چطور برای محصول جدید قیمت تعیین کنیم؟
وقتی محصولتان آماده شده و اولین مشتری قرار است آن را بخرد، یک سؤال ساده اما ترسناک جلوی شما قرار میگیرد:چقدر برایش پول بگیرم؟خیلی از تولیدکنندگان در این نقطه، بهجای اینکه به ارزش محصول فکر کنند، به ترس از نه شنیدن فکر میکنندپس قیمت را پایین میآورند.
- فعلاً بذار با قیمت کم شروع کنیم.
- اول چند مشتری بگیریم، بعد قیمت رو افزایش میدیم.
- هنوز محصولمون اونقدر کامل نیست که قیمت بالایی داشته باشه.
این تصمیم در نگاه اول منطقی به نظر میرسد؛ اما قیمتگذاری پایین، همیشه راه امنتری برای شروع نیست. گاهی همین تصمیم میتواند از همان ابتدا مسیر کسبوکار را اشتباه کند.
قیمتگذاری اولیه چیست و چرا اینقدر مهم است؟
قیمتگذاری اولیه یعنی تعیین اولین قیمتی که محصول یا خدمت شما با آن وارد بازار میشود؛قیمتی که قرار است مشتری در برابر آن، ارزش پیشنهادی شما را ارزیابی کند.قیمت فقط یک عدد روی صفحه محصول نیست.قیمت میتواند روی سودآوری، جایگاه محصول، تصور مشتری از کیفیت و حتی نوع مشتریانی که جذب میکنید تأثیر بگذارد.
تحلیلهای مشهور مککینزی درباره اثر قیمت بر سودآوری نیز نشان دادهاند که تغییرات کوچک در قیمت، در شرایط مشخص، میتواند اثر قابلتوجهی بر سود عملیاتی داشته باشد. به همین دلیل، قیمتگذاری را نمیتوان صرفاً یک تصمیم مالی در انتهای فرایند ساخت محصول دانست.اما با وجود این اهمیت، یکی از رایجترین اشتباهات سازندگان تازهکار این است که قیمت را به آخرین مرحله موکول میکنند.درحالیکه بهتر است قیمت، خیلی زودتر وارد گفتوگوی شما با بازار شود.
چرا قیمت را نباید فقط برای گرفتن بله پایین بیاوریم؟
بیایید یک موقعیت آشنا را تصور کنیم.محصولی ساختهاید که فکر میکنید میتواند یک مشکل واقعی را حل کند. برایش قیمت ۲ میلیون تومان تعیین کردهاید.مشتری میگوید:
یکم گرونه.شما میترسید مشتری را از دست بدهید و قیمت را به ۱.۵ میلیون کاهش میدهید. سپس مشتری دیگری میگوید:اگه تخفیف بدید، میخرم و شما باز هم قیمت را پایین میآورید.چند ماه بعد، محصولی دارید که مشتریانش به قیمت تخفیفی عادت کردهاند و افزایش قیمت برایتان سخت شده است.این همان چیزی است که میتوان آن را سفر تخفیف (Discount Journey) نامید.مسئله فقط این نیست که سود کمتری به دست میآورید. مشکل عمیقتر است: به مشتری آموزش میدهید که قیمت واقعی محصول، همان قیمت تخفیفخورده است.
بعد از مدتی، قیمت اصلی روی سایت تقریباً هیچ معنایی ندارد.مشتری منتظر تخفیف بعدی میماند و شما برای فروش بیشتر، دوباره مجبور میشوید تخفیف بدهید.این چرخه بهمرور حاشیه سود را کاهش میدهد و قیمتگذاری را به یک مبارزه دائمی تبدیل میکند.
قیمت پایین همیشه به معنی خرید آسانتر نیست
یک تصور رایج این است:قیمت کمتر = مشتری بیشتر . اما رفتار مشتری همیشه اینقدر ساده نیس درواقع مشتری قیمت را به تنهایی نمیبیند بلکه آن را در کنار نتیجهای که انتظار دارد، میزان اعتمادش به شما، جایگاه محصول و گزینههای جایگزین مقایسه میکند.گاهی یک قیمت بسیار پایین حتی میتواند سؤال ایجاد کند:
- چرا اینقدر ارزان است؟
- نکند کیفیتش پایین باشد؟
- واقعاً میتواند مشکلی را که من دارم حل کند؟
بنابراین، هدف شما نباید پیدا کردن کمترین قیمتی باشد که مشتری را راضی به خرید کند.هدف باید پیدا کردن قیمتی باشد که بین ارزش خلقشده، جایگاه محصول، شرایط بازار و هزینه ارائه تعادل ایجاد کند.
چطور برای محصول جدید قیمتگذاری کنیم؟
برای قیمتگذاری اولیه، بهجای اینکه از یک عدد شروع کنید، از سه دسته سؤال شروع کنید.
۱. کف قیمت: چقدر پایینتر نباید برویم؟
اول باید بدانید نقطهای که پایینتر از آن، فروش دیگر برایتان منطقی نیست کجاست.دو سؤال مهم:
- مشتری در حال حاضر برای حل این مشکل چقدر هزینه میکند؟
- کمترین هزینهای که تولید و ارائه محصول برای من دارد چقدر است؟
سؤال اول به شما کمک میکند رفتار واقعی بازار را ببینید.مثلاً اگر مخاطب برای حل همین مشکل، همین حالا ماهانه ۵ میلیون تومان هزینه میکند، اینکه محصول خودتان را بدون دلیل با قیمت ۵۰۰ هزار تومان عرضه کنید، الزاماً تصمیم هوشمندانهای نیست.
سؤال دوم هم جلوی یک اشتباه خطرناک را میگیرد: اینکه محصولی بفروشید که هرچه بیشتر میفروشید، بیشتر ضرر میکنید.البته هزینه تولید نباید تنها مبنای قیمتگذاری باشد؛ فقط یکی از محدودیتهای شماست.
۲. سقف قیمت: محصول من چقدر ارزش ایجاد میکند؟
حالا از سمت دیگر به مسئله نگاه کنید.محصول شما چه چیزی برای مشتری ایجاد میکند؟
آیا باعث میشود:
- زمان کمتری صرف کند؟
- هزینهای را کاهش دهد؟
- فروش بیشتری داشته باشد؟
- ریسک یک تصمیم اشتباه را کم کند؟
- کاری را سادهتر انجام دهد؟
- سریعتر به نتیجه برسد؟
اینجا به یک مفهوم مهم میرسیم:
ارزش اقتصادی محصول.
فرض کنید محصول شما به یک کسبوکار کمک میکند سالانه ۵۰ میلیون تومان از هزینههای اضافی خود کم کند. قیمت ۵ میلیون تومانی، از نظر اقتصادی ممکن است کاملاً قابلدفاع باشد.اما یک سؤال مهم دیگر هم وجود دارد:
اگر مشتری این مشکل را حل نکند، چقدر برایش هزینه دارد؟
گاهی هزینه انجام ندادن یک کار، از هزینه خرید راهحل بیشتر است.اگر یک کسبوکار بهدلیل یک مشکل، هر ماه ۱۰ میلیون تومان از دست میدهد، ارزش راهحلی که آن مشکل را برطرف میکند را نمیتوان فقط با هزینه ساخت آن محصول سنجید.
۳. جایگاه در بازار: قرار است کجای ذهن مشتری بایستید؟
حالا نوبت نگاه کردن به بازار است.رقبای شما برای محصولات یا خدمات مشابه چقدر دریافت میکنند؟هدف این سؤال، کپی کردن قیمت رقبا نیست.شما میخواهید بدانید محدوده قیمتی قابلانتظار بازار کجاست.اگر بیشتر محصولات مشابه بین ۳ تا ۵ میلیون تومان قیمت دارند و شما محصولتان را با قیمت ۳۰۰ هزار تومان عرضه میکنید، باید دلیل بسیار خوبی برای این اختلاف داشته باشید.از طرف دیگر، اگر قیمت شما چند برابر رقباست، باید بتوانید توضیح دهید که مشتری در ازای این اختلاف، چه ارزش اضافهای دریافت میکند.پس در نهایت از خودتان بپرسید:
قیمت من چه پیامی درباره محصولم منتقل میکند؟
آیا میگوید:این محصول باکیفیت و دقیق طراحی شده استیا ناخواسته این پیام را منتقل میکند:
فقط میخواهم هرطور شده اولین فروش را انجام بدهم
قیمتگذاری اولیه، یک تصمیم ساده درباره انتخاب یک عدد نیست. شما با انتخاب قیمت، همزمان درباره ارزش محصول، جایگاه آن در بازار و نوع رابطهای که میخواهید با مشتری داشته باشید تصمیم میگیرید.برای شروع، سه نقطه را مشخص کنید:
- کف قیمت: پایینتر از چه عددی فروش برای شما منطقی نیست؟
- سقف قیمت: محصول شما چه ارزشی برای مشتری ایجاد میکند؟
- جایگاه بازار: قیمت شما در مقایسه با گزینههای موجود چه پیامی منتقل میکند؟
و اگر به یاد گیری درباره اصول قیمت گزاری و فروش محصول علاقه دارید میتونید در دوره ی 12 روش کلیدی افزایش فروش شرکت کنید.